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2016-8-31  04:10  中國時報  吳戈卿

      就像是早已寫好的劇本。里約奧運媒體轉播戰並未出現逆轉潮流的收視行為，觀眾沒有因為奧運而向定點收看、定時排播的「電視頻道或電視螢幕」回流。

      4年前倫敦奧運，數位社群媒體尚在牙牙學語，轉播利益及收視大餅牢牢由傳統頻道掌控。4年後，長大成人的社群媒體自發性創新話題、自製內容，爭強出頭，分庭抗禮。傳統媒體則推出新創數位平台，力守正被侵蝕的傳統領域。

      最具代表性的例證來自數位媒體最發達、社群媒體運用最徹底、奧運授權金額最貴、傳統頻道支配性最強、競爭最激烈的美洲大陸。以360億台幣取得里約奧運美國全版權的無線電視NBC，及點閱傳播率雙破紀錄的臉書，成為旗幟鮮明的兩個對比。

      根據數據顯示，NBC收視率比4年前掉3成，最具消費能力與廣告效益的千禧世代，流失2成半，都創下2000年雪梨奧運以來跌幅最慘的紀錄。光看數字，花大錢買斷版權、全力促銷賽事的NBC好像是最大輸家，但以傳統電視每年平均流失7%的觀眾來看，只是精準呈現4年來觀眾使用網路工具收看影音內容的習慣已經養成，從NBC兼營開發數位平台可見到端倪。

      NBC努力在耕耘網路，推出自創賽事直播及6000小時相關內容的運動網站與APP，觀眾確實比4年前成長近3成。但因缺乏膽識推動取得獨家授權的網路收費機制，只准許原本付費電視收視戶透過APP觀看，平白損失另創品牌收取大把可預見數位利潤的機會，慘遭業界嘲諷。唯一可堪告慰的是NBC充分運用獨家轉播賽事的特權，將開閉幕典禮延遲到美國觀眾收視習慣的主時段，並要求里約將重要賽事的決賽時間，排在美國人關注的時段舉行，發揮廣告效益的最大化，收回龐大支出的版權費，輸了面子，贏了裡子。

       缺乏獨家賽事資源的臉書異軍突起。除付費給NBC，協同取得獨家奧運精彩賽事、花絮、訪談外，臉書結合全球20餘家廣電媒體與國家奧委會提供相關即時資訊，並付費給全球選定的140餘位明星運動員，由他們隨時直播，製造粉絲的傳播效用。根據統計，錯過電視直播的觀眾，有40%轉而直接從社群媒體追查資訊。4年來，臉書的使用者從9億成長1倍到17億，但里約奧運兩周的分享次數比4年前成長15倍，參與的不重複人數成長20倍。奧運一結束，臉書立即宣布推動建立影音直播平台，進一步挑戰傳統影視產業，威力不容小覷。

       未來應該不會是一場你亡我存的零和遊戲。實體跟網路縱然出現使用量的轉移，但內容呈現的方式、管道與工具方便的搭配，已藉著彼此資源與特質的相互暈染擴散，浸入對方版圖而不斷互補，產生微妙的競合關係，成為增強兩種媒體進一步融合的催化劑。　　（作者為資深媒體人）

原文網址: http://www.chinatimes.com/newspapers/20160831000629-260109

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