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2016-08-01  00:01  蘋果日報 劉利貞 

      近年來隨著網路新媒體竄起，瓜分既有閱聽群眾與收入，世界各地不少傳統紙本媒體（紙媒）出版業者早已宣告投降歇業，其他仍苦苦掙扎的紙媒則陷於看不到出口的轉型之路，但彭博專欄作家Shira Ovide與Rani Molla撰文指出，不僅是紙媒，長久來被視為大眾主要娛樂管道的電視產業在5到10年內也將陷入困境。

網路廣告支出即將超越電視

              媒體代理商ZenithOptimedia預估，全球用於YouTube、facebook（臉書）與其他網路新聞媒體的商業廣告支出，將在明年首度超越電視商業廣告支出（見表1）；去年網路廣告佔全球整體廣告支出約30%，明年則可望上升至36%，但電視廣告佔比可能從去年的37%下滑至35%。

            過去半世紀以來電視產業不斷與時俱進，從有線電視、數位錄放影音（DVR）發展到今日的網路電視節目播送，已成現代人日常生活獲取訊息不可或缺的一環，很難想像有朝一日電視將喪失目前佔據人們大半閒暇時光與廣告商多數預算的地位。然而趨勢變遷終究無可避免─廣告支出也將跟隨人們的眼球轉向。

收看電視的時間隨年齡層遞減

            以美國為例：據市場研究機構尼爾森（Nielsen）統計，美國18至24歲人口每周收看電視的時間平均約16小時又18分鐘，即每天多於2小時；相較下，35至49歲人口每周平均收看時間超過32小時，即每天多於4.5小時，是較年輕群體的1倍左右。

            這代表年輕世代雖仍花許多時間在電視上，但比起年紀稍長的人口，收看時間已大幅縮短，而且年齡層愈高差距就愈明顯（見表2）。此外，近年隨著人們每天使用智慧手機的時間拉長，花在收看電視上的時間也逐漸減少。

            年輕人開始在智慧手機上消磨大把時間，使臉書、Google、twitter（推特）、美國線上（AOL）等網路媒體紛紛推出線上直播（live web viedo）功能，亟欲打破所謂的「品牌」廣告仍以電視為主要投放媒介的現狀。這不代表百威啤酒（Budweiser）明年就會停止在超級盃電視轉播時段播放廣告，但線上直播功能勢必將一點一滴從電視上偷走那些品牌廣告與廣告支出。

「共生」可以到何種程度？

            截至目前為止，網路廣告的成長大部分以新聞報紙與雜誌廣告業務萎縮為代價，對電視產業的影響相對較低。且電視與網路媒體也並非直截了當的競爭關係，雙分有時也會透過不同方式合作，意謂用於網路廣告的支出不會完全奪走屬於電視業者的收入。例如，美國老牌電視公司VIACOM就與新創社群平台Snapchat簽訂協議，代理Snapcha來賣廣告。

            不過，在廣告市場未見多少成長的態勢下，網路廣告的盛行必然將侵蝕電視在廣告投放上的首選地位。這個改變可能先緩慢鋪陳，然後發生一次性不可逆轉的劇烈變化，如同2007到2008年用於報紙的廣告支出驟然大減那般。但這一切或許只有待真正發生後，我們才能得知電視產業究竟將陷入多大麻煩。

表1：用於網路與行動裝置的廣告支出（粽線）明年可能將超越用於電視的廣告支出（紅線）。縱軸為金額單位（10億美元），橫軸為年份。翻攝自彭博

表2：與2014年（黃色虛線）相比，美國各年齡層收看電視的時間（淺藍柱狀）均減少、使用手機的時間（深藍柱狀）拉長，年齡層愈低愈明顯。。翻攝自彭博

原文網址: http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20160801/917705/

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