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2016-06-29 11:27  動腦知識庫 編輯部  曾郁涵   

    隨著消費者不斷的在電視、電腦、平板、手機、智慧型穿戴工具上流動，讓原已疲憊奔命的品牌經營者更是一個頭兩個大，不知道如何和消費者有效溝通。根據沛星（Appier）數據顯示，台灣擁有3個裝置或以上裝置的多螢使用者超過77%，而且超過一半的台灣多螢使用者會在不同裝置，點選不同類型的廣告，相較亞洲平均值高出了13%，這明顯看出，台灣已經進入跨螢世代！

品牌如何掌握跨螢行銷關鍵

以人為本 追蹤跨螢路徑

    但在跨螢的時代下，品牌在做整體規劃時，必須拋下傳統的數位行銷思維，沛星互動營運長李婉菱以美妝品牌為例，當品牌要針對旗下不同的產品，觸及不同年齡層的女性，傳統的做法可能是單純依據性別、年齡、收入等特質，在各種裝置上分別投遞廣告。但這樣的做法無法知道投放的廣告，能不能觸及目標消費者；也無法知道廣告觸及的目標受眾，有多少是重複的消費者，因而浪費行銷預算。現在跨螢的思維反而是要思考，25-35歲和40-50歲的目標女性消費者，分別在什麼時間，最有可能透過哪種裝置接觸廣告？她們分別對什麼訊息有高度興趣？她們的購買行為通常發生在什麼時間、地點？

    因為現在消費者使用各種裝置的行為非常複雜，像是消費者的性別、興趣、在什麼樣的時間點，會使用哪些傳播工具等因素，都會影響消費者與廣告的互動。像手遊廣告，普遍的遊戲玩家是使用手機玩線上遊戲，但對於一位愛玩手遊的上班族而言，或許是在辦公室用桌上型電腦玩線上遊戲，這時品牌在他們的手機上刊播遊戲廣告，就無法觸及目標受眾。因為對遊戲產業而言，電腦的使用量依然高，使用高峰出現在早上10點；行動裝置使用高峰，則在晚上9點到12點，所以遊戲商要考量目標消費者的跨螢路徑，白天投放電腦廣告、晚上則是投放行動廣告。這個例子說明，品牌不應該執著於「什麼裝置，配什麼廣告」，而是要以使用者和他們使用裝罝的路徑為中心。

電腦策略依然重要

    隨著行動裝置持有人數逐年攀升，大家都喊著「行動優先」的同時，品牌也不能忽略電腦的重要性，因為根據沛星調查，電腦的使用量在週間高出智慧型手機60%，電腦的使用量仍然居高。李婉菱表示，每種裝置在不同時間點、情境下，都扮演著關鍵角色，這也是為什麼跨螢的行銷策略那麼重要。所以品牌在思考行銷策略時，要從「產業」和「消費者的獨特跨螢行為」出發，重新衡量消費者成交路徑中所有媒體的角色，才能做到「因人而異、因螢制宜」，並能即時調整廣告策略和靈活分配預算。

AXE跨螢整合 傳遞個人化訊息

    以男士香氛品牌AXE為例，他們發現台灣男性不常使用體香劑，而且男性體香劑市占率偏低，所以AXE希望能找到和目標受眾有效的溝通方式。其中發現，目標對象是多螢幕使用者，尤其手機的使用更加頻繁，所以AXE與媒體代理商奇宏策略（PHD）、大數據行動廣告公司Vpon威朋、沛星互動科技跨界合作，結合行動數據和跨螢投放機制，蒐集目標對象在不同平台的使用行為，進而在對的時間，溝通對的訊息。並且藉由蒐集行動定位服務（LBS）、App使用行為以及品牌偏好，描繪出既有客戶輪廓，再透過相似人群擴展（Look alike）技術，篩選出另一批最相似既有客戶的目標族群，傳遞品牌訊息。AXE透過精準的廣告刊播，廣告點擊提升了近2倍，轉換率也提升了7%。

在跨螢的時代，品牌必須找到消費者在不同螢幕上，不同使用行為的關聯性，尤其現在的消費者希望能接收有價值的內容，所以行銷人員必須時時刻刻追蹤消費者足跡，在關鍵時刻滿足他們的需求，而不是隨便投放一個干擾目標對象的廣告。

行動勢力不可擋

創新App從自拍找數位足跡

    現在人們對手機的依賴愈來愈高，尤其台灣智慧型手機普及率高達78%，每人每日透過手機處理生活瑣事的次數不計其數。像是瀏覽網頁、收發信件、使用社群媒體、聽音樂、看影片等日常行為，都發生在行動載具上，因此人們在行動媒體上，會不斷留下個人數據，而這些行動數據提供行銷人員很好的機會，了解消費者的行為與偏好，進而在關鍵時刻，傳遞個人化內容。

    但你有聽過品牌從自拍照找數位足跡嗎？有許多人會把自己美麗的自拍照，放在社群媒體上與朋友分享，抓準這個趨勢，一款「讓你靠自拍賺錢（Pay Your Selfie）」的App，展開創新商業模式，讓人沒有不愛上自拍的理由。「Pay Your Selfie」的使用方式是這樣的，使用者在拍照前，要先提供年齡、居住地等基本資料，而App會要求拍出指定品牌的露出照片，只要每完成一項「自拍任務」，當照片被採用後，就能獲得酬勞。品牌能支付一筆費用，取得相關數據，並且從中了解消費者的需求，進行品牌策略的調整，以美國牙膏品牌Crest與「Pay Your Selfie」合作，他們號召使用者拿著Crest牙膏的刷牙照片，並從消費者的自拍照中，了解他們的行為和偏好。

    Pay Your Selfie執行長Michelle Smyth表示，從消費者回傳的照片發現，男生比較喜歡使用防蛀牙牙膏，而且偏好方便攜帶的牙膏旅行組；女性則是偏好美白和不同口味的牙膏。另外，他們也發現，下午4點到6點是刷牙的高峰期，這些資訊可以作為Crest未來在溝通品牌訊息時的參考依據，甚至協助品牌在對的時間點，刊播數位廣告。有一家芝加哥的酒水經銷商Lakeshore Beverage，要求用戶和某種啤酒自拍，並從中了解大多數人都在哪些通路購買，這樣的資訊，有助於品牌和零售商的溝通，能夠了解哪些店最受歡迎。Pay Your Selfie為了吸引新公司合作，自己也做了市場調查，像是他們最近提出的任務是「你早餐都吃些什麼」，結果從照片發現，最受歡迎的是果醬吐司餅乾（Pop-Tarts）和麥片（Froot Loops），這也促成他們未來與穀物早餐品牌的合作機會。Pay Your Selfie建立新的品牌溝通管道，創造品牌與消費者互惠互利的局面，而這些數據，是品牌與行銷人員無法從一般市場調查中得知的。透過自拍照的數據蒐集，能了解消費者的生活型態，進而了解品牌與顧客之間的關係。

從電子票券看足跡

    隨著人們的生活行為逐漸數位化，以及在行動商務的發展下，有許多品牌看準行動趨勢，紛紛建立了電子票券平台；許多企業的行銷贈禮活動，也藉由電子票券的發送，作為與消費者互動的管道。近年電子票券被眾人廣泛接受，除了使用方便、容易保存的原因外，也因為環保意識的抬頭，民眾對電子票券的接受度提高。不同於打價格戰的「團購券」商業模式，「兌換券」建立品牌與企業端，有價且長期的合作關係，但電子票券不只是品牌的行銷手段、增加宣傳管道的機會，其實消費者在使用電子票券的同時，也留下了足跡，品牌可以從中知道消費者的輪廓，了解消費者的需求。

原文網址: http://udn.com/news/story/6861/1794268

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