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2016-06-29 11:27  動腦知識庫 編輯部  曾郁涵   

    電影《鐵血悍將》描述一名男子遭一家企業在腦部植入特殊晶片，因此失去了記憶。其中一位反抗人士，則藉由男子平常在網路留下的生活足跡，包括電子郵件、部落格、影片瀏覽紀錄，協助男子重建記憶。看似不可思議的故事情節，卻反映了現實生活，當我們在使用手機、電腦、平板的同時，都悄悄的在網路世界留下了紀錄，不管是點擊哪則廣告、搜尋哪些關鍵字、按了哪些內容讚，甚至處在的位置都會被記錄下來，而這些發生在網路上的各種行為，我們稱之為數位足跡（Digital Footprint）。

    隨著消費者的購物決策過程，與購買行為不斷走向數位化，許多代理商也引進新技術，追蹤消費者網路足跡，像是Yahoo奇摩提供「搜尋後再行銷（Search Retargeting）」服務，協助品牌找到購物意願高的消費者，進行二次廣告投遞，讓消費者回心轉意，重新和品牌互動；「痞客邦 PIXNET」透過關鍵字，搜尋台灣熱門網站上的討論內容，蒐集網友的內容偏好；傑思愛德威提供投放技術「READ」，追蹤消費者觀測網頁閱讀時間、關鍵字及內容素材，針對不同行為進行廣告投遞。這些足跡能協助品牌掌握消費者的變幻莫測，但如何從中得到洞察，才是展現這些數據的價值所在，品牌必須進一步分析消費者行為、洞察消費者需求，並即時調整品牌策略，才能為品牌帶來商機。

消費者購物旅程改變 社群策略不可缺

    網路科技的發展、行動裝置的普及，顛覆了消費者的決策過程和消費行為，以往知道產品，就會產生興趣、欲望，並採取行動（AIDA）的決策模式已經改變，媒體庫策略分析副總監吳文欣表示，現在的消費者決策過程是一個循環，分為被動、觸發、主動、購買四個階段。尤其在主動階段，消費者對有興趣的產品，會先上網搜索相關資訊、進行比價，並且參考社群口碑意見，作為採取行動的依據。所以社群的策略擬定更為重要，因為消費者會在社群媒體上，搜尋產品評價；當使用完產品，會在社群分享使用心得，所以不管在哪個階段，社群都具有一定的影響力。

    像相機品牌Canon去年與廣告公司360i合作，追蹤人們在Facebook、Instagram上經常討論的紐約景點，並在這些景點設置數位看板，其中發現曼哈頓第五大道、百老匯、布魯克林大橋、麥迪遜廣場花園等地方備受關注。這些數位看板結合時間、天氣、交通路況等動態數據，根據當下的情境，會即時更換活動看板內容，提供人們各種不同的攝影技巧和有用的資訊，像球迷們能在麥迪遜廣場花園數位看板上看到賽事訊息；在演唱會期間，Canon則會教你如何在演唱會上拍出除此之外，人們在社群平台標記#RealTimeTips，Canon也會即時推播廣告，引導他們到活動網站，活動網站則提供了100種拍攝技巧，給喜愛攝影的人參考。現在愈來愈多品牌藉由社群聆聽工具，發想創意活動，並從消費者回饋中調整品牌策略；但在蒐集口碑數據的同時，品牌該注意哪些事項，（P.58 無聲的秘密 全都藏在內容裡）將帶給讀者更多精彩分析，讓品牌了解還可以從哪些管道蒐集消費者足跡，並且從中找到洞察，建立一個與消費者有效溝通的捷徑。

精準再行銷 讓消費者回流

    消費者在做購買決策的過程中，還會遇到一個情況，也就是多數人對某項產品產生需求時，會先在網路上搜尋關鍵字，或是到品牌網站瀏覽產品資訊，但真正採取行動，完成訂單的又有多少人呢？根據電子商務研究機構Baymard Institute 2015的調查，全球購物車放棄率平均為68%，顧客把商品加入購物車，卻沒有完成購物的比例逐年增高，也許是某個環節體驗不佳、商品價格太高，或是大部分的民眾不一定有很強烈的購買動機，導致放棄購物車。

    所以消費者從搜尋到真正付諸行動、結帳購買，存在著許多變數，而「再行銷」的溝通方式，能增加品牌與消費者互動的機會，並將這些曾經造訪過品牌網站的消費者，轉變成品牌顧客。想像幾個情境，當消費者好不容易將商品加入到購物車裡，但在最後一個階段，卻沒有完成結帳，這時候品牌可以怎麼做？美國市調公司SeeWhy調查指出，有26%曾經放棄購物車的消費者，經過品牌的再行銷，反而會再次提升購買意願，所以品牌在這時候，提供免運服務或是折扣資訊，更能說服消費者完成結帳程序。

    Yahoo奇摩則提出搜尋後再行銷（Search Retargeting）服務，當使用者在搜尋資訊時，不管是否有點擊任何搜尋結果，已經明顯表現出他有這樣的動機與需求，所以廣告主可以透過其他廣告形式，進一步和消費者溝通品牌訊息。以嬰兒食品為例，某品牌以新手媽媽族群為目標受眾，Yahoo奇摩則鎖定有家庭的女性，並且追蹤懷孕、坐月子與新生兒等關鍵字及相關內容，以及從母嬰用品購物行為，找出目標受眾，接著透過再行銷，進行深度的溝通與互動，提升品牌在媽媽們心中的「心佔率」，並採取行動。另外，再行銷也能瞄準既有客戶，因為這些消費者已經購買過產品，對品牌有些認知，像Yahoo奇摩的自訂廣告受眾（Custom Audience）可協助廣告主將網站資料，及線下會員資料，整合到廣告系統中，透過線上行銷活動，強化既有顧客的忠誠度。

跨螢時代來臨 品牌如何追蹤消費者足跡

    回想一下，你是如何展開一天的生活？也許你早上起床會先打開手機檢查訊息；在上班的途中可能經過了好幾個戶外看板；到了公司再打開電腦收發信件。電視、電腦、手機、家外媒體等多螢幕，充斥在你我生活之中，也正因為現在的人擁有多種裝置，他們瀏覽的行為經常在不同裝置上轉換，瀏覽行為趨於破碎化。趙慧芬表示，對廣告主而言，行銷活動必須跟隨目標受眾，在各種載具上移動，因此在廣告平台及媒體的選擇上，要考慮能夠接觸到消費者的廣度與規模；而品牌要與消費者「有效」溝通，則需透過多元資料，深度了解消費者的需求。因為每個人擁有不同面向，透過關鍵字搜尋、信箱、網站瀏覽內容，以及在電商平台的消費行為等數據，能協助品牌更完整描繪消費者輪廓。當數據愈多元、完整，更能描繪消費者的「真實行為」和「強烈動機」，這也是跟社交形象數據不同之處，社交數據著重在淺層興趣，而Yahoo奇摩偏重協助品牌了解消費者深層需求，所以「數據不只是要大，更要巧。」

    現在不只是多螢時代，更是跨螢時代，品牌不應該只是將廣告曝光在各種螢幕上，而是要了解每個平台都扮演不同角色，並且深入分析消費者跨螢幕的使用行為，才知道該在什麼平台、什麼時間點傳送訊息。沛星互動科技營運長李婉菱以某電商品牌為例，由於大家都在談行動優先（Mobile First），但品牌卻一直看不到來自行動的轉換率，所以認為行動媒體對他們而言，不是有效的溝通管道。經過分析發現，消費者雖然不會用手機下單，但卻會用手機查詢、瀏覽品牌商品，所以手機雖然沒帶來轉換率，卻扮演了重要的角色。這時候品牌就必須調整策略，像是在手機上，傳遞消費者有興趣的產品訊息；電腦則因為轉換率高，所以品牌要傳遞的訊息，是要能引導潛在客戶到品牌網站，促使他們採取購買行動。

    從這個案例看出，每個平台的任務都不相同，也突顯了跨螢追蹤的重要性，否則品牌很難擬定好策略。尤其近期大家都在談「成效歸屬」，也就是行銷人員將廣告預算分配在媒體管道上時，必須更全面性的思考，分析每個不同的廣告工具或是媒體帶來的效益，再進行廣告刊播。另外一個例子是，電影公司派拉蒙為了推廣電影《忍者龜：變種世代》，與媒體代理商媒體庫、Yahoo奇摩合作，結合球賽直播與即時行銷，針對棒球賽的各種情境（保送、安打、三振出局），即時調整廣告橫幅內容，讓忍者龜做出相對的反應，藉由即時互動，和符合當下氛圍的訊息傳遞，讓正在收看球賽網路直播的觀眾，自然能接收到電影資訊。

    吳文欣表示，現在跨螢的投放技術已經不是問題，但品牌要了解跨螢整合的重點不在於，怎麼分配行動與電腦的廣告投遞比例，而是要去思考，要在什麼時間點、透過什麼裝置，傳遞什麼內容，品牌要去洞察當下消費者使用載具的情境，並將產品與當下情境連結。未來每個人的接觸的螢幕裝置會愈來愈多，所以品牌在跨螢行銷策略上，要以人為本，去觀察每個人同時會和哪些螢幕接觸，以及不同平台的行為與喜好，結合使用者在不同裝置上的行為因素，才能清楚描繪目標對象輪廓；而現在台灣消費者在跨平台裝置的使用上有哪些習慣，以及有哪些趨勢值得品牌參考？（請參考P.50 解析跨螢足跡 掌握消費者動向）好照片。

原文網址: http://udn.com/news/story/6861/1794246

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